在企业传播领域，一场静水深流的变革正在发生。曾长期占据企业社会责任沟通主流的CSR传播，正面临ESG传播的强劲挑战。这两者之间的区别，远非字母差异那么简单，而是反映了企业经营理念与沟通范式的根本性演变。
从“边缘”到“核心”：战略定位的差异
CSR传播传统上被视为企业品牌传播的一部分，主要由市场或品牌部门驱动。其定位往往是“锦上添花”的项目式活动，如一次性的慈善捐款、志愿者活动或社区Outreach。这些活动虽然积极，但常与企业的核心业务关联度不高。
相比之下，ESG传播则跃升为企业战略级的沟通任务。它不再局限于特定部门，而是需要董事会和C级高管直接参与的战略要务。ESG传播内容紧密围绕企业在环境、社会和治理方面的绩效，这些指标直接关联企业的长期价值和风险韧性。
从“讲故事”到“数据说话”：沟通内容的转变
在内容层面，CSR传播擅长通过感人的故事和精美的图片来塑造企业的“公益画像”，偏重情感共鸣和形象塑造。传播主题多为“我们做了哪些好事”。
而ESG传播则要求“故事与硬数据并重”，甚至更侧重可量化、可验证的绩效指标。传播核心转变为“我们如何负责任地经营”。碳排放数据、员工多元化比例、董事会结构独立性等硬指标成为沟通的基石，且这些数据往往需要经过第三方审计验证。
从“消费者”到“投资者”：目标受众的扩展
CSR传播的主要受众是消费者和普通公众，目的在于提升品牌美誉度和消费者好感。
ESG传播则面对更加多元的利益相关方群体，其中投资者成为关键受众。全球ESG投资规模已超过30万亿美元，投资者将ESG绩效视为评估企业长期风险和成长性的关键指标。此外，监管机构、评级机构、员工和本地社区也都是ESG传播的重要对象。
驱动力的根本不同
CSR活动多为自愿性选择，企业往往基于品牌建设需要而“主动为之”。而ESG传播在很大程度上受到外部压力驱动，包括投资者要求、监管政策和供应链标准的“被动约束”。欧盟已通过《可持续发展报告指令》，中国也加强了ESG信息披露要求，这些合规压力使得ESG传播成为企业的“必答题”而非“选择题”。
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